¿Qué pasaría si Facebook fracasara?

Posted: June 2, 2012 in informacion en general
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La comidilla tecno de estos días fue el pobre desempeño bursátil de Facebook. Salió a 38 dólares y 12 días después, al cierre de esta edición, estaba en un poco menos de 28 (27,80). No sólo parece obvio que el valor estaba algo inflado, sino que el papel ya estaba negociándose antes de la oferta pública inicial (IPO, por sus siglas en inglés), como explica este artículo de la Cnet .

Ahora, ¿por qué no decimos simplemente que salió algo sobrevaluada? Porque la cuestión de fondo no es ésa, sino más bien que todavía es temprano para saber si Facebook es un negocio sustentable. Esta situación es bastante inusual. Las compañías, incluso las de Internet, salen a la Bolsa cuando ya saben cómo ganar dinero. Once años atrás las excepciones a esta regla condujeron al estallido de la burbuja puntocom .

La lógica más elemental sugiere invertir en un negocio cuya mecánica conocemos. En el caso de la burbuja puntocom los inversores apostaban movidos más que nada por un acto de fe: la Web producía dinero, mágica y abundantemente. Un pensamiento que no sólo se sale de la indispensable escuadra de los negocios, sino que se demostró falso.

El caso Facebook es menos extremo, porque ganan dinero y, es de suponer, en forma cuantiosa. Pero la mayoría de los inversores compró acciones porque es Facebook, porque tiene más de 900 millones de suscriptos, porque está en boca de todo el mundo, porque le hicieron una película y hasta ganó algún Oscar. Ninguno de estos argumentos es racional.

INTELIGENCIA, OSADÍA Y FUTURO

Una empresa que hace su oferta pública inicial puede tener un desempeño mejor o peor, pero el dibujo de su modelo de negocios es claro y distinto. El de Facebook es todavía difuso. Algunos opinan que la publicidad en la red social no funciona. General Motors (GM), por ejemplo, levantó una campaña de 10 millones de dólares argumentando que los avisos en Facebook “no estaban teniendo impacto sobre los consumidores”. Para ser enteramente justos, GM está reviendo toda su estrategia publicitaria y también se bajó del Super Bowl porque, sostiene, el costo de esos spots, que es sideral, no vale la pena. Pero una cosa no quita la otra. Si GM hubiera podido establecer que la publicidad en Facebook es de lo más efectivo que existe, no se habría retirado. Y una cosa más: GM sacó la publicidad, no su presencia de marca. Lo que nos lleva a otro asunto.

Facebook no tiene por qué fracasar en la Bolsa. No es una fachada sin nada atrás, como muchas de las puntocom que se despeñaron entre 2000 y 2001. El éxito de la red social depende, a mi juicio, de que sus responsables descubran que la dinámica de una red social es muy diferente de la de Google, por citar el ejemplo con el que, sin demasiado criterio, se la compara. Google salió a la Bolsa en agosto de 2004, seis meses después del nacimiento de Facebook, y lo hizo con un modelo de negocios claro, sencillo y probado. Esto representa a la vez una ventaja y una desventaja para la red social.

Por un lado, Facebook no puede proclamar su procedimiento de monetización sin que inspire dudas. La red social es, para sus 900 millones de suscriptores, un espacio personal, propio, íntimo, al revés de lo que acontece con los que muestran buscador o un correo electrónico. Los avisos en Facebook son o podrían ser percibidos como si de pronto tus cuadros en el living empezaran a pasar tandas publicitarias. La compañía de Zuckerberg debe lidiar con estas dudas. Tal es la desventaja, frente a su principal competidor, Google.

Su ventaja es que Google ya muestra señales de vejez. Es el fruto de una Web no participativa en la que una compañía brindaba sus servicios y uno los usaba. Facebook es hijo de una Internet completamente diferente, social, participativa, potencialmente más rica y poderosa. Antes de calcular cómo vender más publicidad dirigida deberían considerar por qué colosos como Microsoft y Google han fracasado de forma consistente en sus intentos sociales; estoy seguro de que la clave de la sustentabilidad de la red social marcha por ahí.

Así que el éxito de Facebook depende de cuánta inteligencia y cuánta osadía sean capaces de ejercer sus líderes. No de un modelo de negocios probado.

Por cierto, y lo aclaro antes de que la Bolsa abra el lunes, sus acciones mañana podrían volver a subir y luego volver a bajar y así. Otra parte irracional de todo este asunto es que al salir (supuestamente) infladas y luego desmoronarse crearon un efecto psicológico que las hizo bajar todavía más. Mientras cerraba esta columna, ayer, ya habían quebrado la barrera de los 27 dólares.

COLAPSO O EXPANSIÓN

Pero que la monetización de Facebook no esté todavía clara no es de ninguna manera el peor de los problemas. Aunque en estos días sus ejecutivos tomaron algunas decisiones que, en mi opinión, son muy pequeñas comparadas con el descomunal monto de dinero recaudado con su oferta pública inicial (lanzaron Camera , después de haber invertido 1000 millones de dólares en Instagram, y quizás adquieran Opera ), creo que Facebook está concentrada en estos días en terminar de formular su negocio.

Me imagino que lo van a lograr, a eso se dedican. El asunto es que hay mucho más en juego que sólo dinero. El modelo de una Facebook sustentable es mucho más importante de lo que parece, y vale más que su acción. ¿Por qué?

Por el tamaño de Facebook. Si se cae va a arrastrar todo el ecosistema de la Web social consigo. Casi sin duda cancelará las posibilidades de Twitter de salir a la Bolsa o, al menos, de conseguir más inversiones; ni hablemos de Tumblr, por caso. Algunas de las mejores cosas de la Internet de hoy dependen de que Facebook tenga éxito, aun cuando no seamos sus usuarios más fieles o activos.

De hecho, las dudas sobre Facebook arrojan interrogantes sobre estas y todas las demás redes sociales, excepción hecha, quizá, por LinkedIn, cuyo desempeño bursátil no se vio afectado por el de Facebook. LinkedIn es la única de las grandes empresas de Internet que salió a la Bolsa en 2011 cuyo papel subió desde su precio inicial en lugar de bajar.

Esto tampoco es porque sí. LinkedIn tiene un modelo de negocios bien claro: cobra por algunos de sus servicios a los usuarios y empresas. Profesional y callada, pero eficiente en lo suyo, pone en contacto profesionales entre sí y con compañías. Es como 300 millones de veces menos cool que Facebook, pero su modelo de negocios es nítido.

En una posición muy diferente está Zynga, que también hizo su IPO el año último y cuya acción decayó al ritmo de la de Facebook. Su CEO, Mark Pincus, trató de apagar el fuego con nafta diciendo que están considerando otros sitios, aparte de Facebook, por donde ofrecer sus juegos. Hubiera sido mucho mejor que dijera que para ellos la apuesta a Facebook es la mejor, que seguirán fieles a Zuckerberg y que la Bolsa siempre tiene subibajas. Esto no sólo habría radiado una señal de tranquilidad para los accionistas de Facebook, sino también para los de Zynga.

Así que si Facebook cayera sería una verdadera catástrofe para la Internet social, una de las mejores épocas que ha tenido la red de redes desde su nacimiento. Si tiene éxito, le dará una lección a los otros sitios y servicios de su clase acerca de cómo hacer negocios, un poco como lo hizo Google en su momento. En todo caso, esto llevará tiempo.

Algo es seguro: esta vez, al revés que en 2000/2001, no se trata solamente de negocios y dinero.

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